零食从来不是必需品，而是心思耗尽品。良品铺子要找回的不仅是商场份额，更是与耗尽者的样式共识。

文/逐日成本论

2025年的春天来的似乎有点早，平均温度创了近50年来的历史同期新高。但“零食第一股”却在顶着冷冽的寒风。

3月3日，中国零食行业符号性企业良品铺子股份有限公司（下称，良品铺子）发布公告，连合创举东说念主杨银芬因个东说念主原因辞去董事长兼总司理职务，由董事程虹接任。这位上任仅一年半的掌舵者，曾在2023年高喊“活不活得下去”的危机宣言，并驱动公司史上最大边界降价，却最终以预亏4000万元的成绩颓靡离场。

坏音讯相继而至。良品铺子不久前发布的功绩预报自大，瞻望2024年将得益上市以来的初次亏空。

敏锐的成本商场也马上作念出了响应，良品铺子的股价邻接三连跌。股吧里也人言啧啧。部分投资者留言说念：“大鼓动减抓，还有的磨，糜费时候。”还有的示意，“望望你们附进有良品卖吗？零食行业竞争剧烈……品性王人差未几！不倒闭就可以了！”

清亮，当作杨银芬的下野不单是是其个东说念主办事生存的更动点，更折射出中国失业零食行业在耗尽左迁、成本落潮与模式迭代中的集体阵痛。虽然，更为进攻的问题是，换帅之后，良品铺子能踏准我方的良时吉日吗？

良品铺子的故事始于2006年武汉街头的一家零食小店。创举东说念主杨红春、杨银芬等东说念主以“高端零食”为旌旗，用十五年时候打造出市值超340亿元的“零食第一股”。联系词，2023年量贩零食店的骄横滋长透澈碎裂了行业形状。以20元客单价的部分代表品牌，将良品铺子56元的平均客单价逼入死角。

杨银芬便是在此要津时刻临危接棒。2023年11月，他接任董事长后大刀阔斧地进行更动——将300款中枢产物平均降价22%，最高降幅达45%，试图以“降价不降质”争夺商场。但这一决策径直导致公司销售毛利率从2023年的27.75%降至2024年三季度的26.84%，净利润同比更是从2023年三季度的1.91亿元，骤跌至1939万元。

更恶运的是，降价并未让营收好意思满“以价换量”的预期，2024年前三季度收入同比下滑8.66%，净利润暴跌89.86%。

这场价钱战失利，也在一定进度上露馅了良品铺子的深层矛盾，即高端品牌基因与大家商场竞争的冲突。在代工模式下，产物溢价高度依赖品牌包装，当价钱带下探时，成本刚性导致利润空间被马上压缩。

与之酿成对比的是部分竞争敌手，通过与量贩渠说念深度配合，以更低的自有产能成本好意思满边界效应。

无人不晓，良品铺子的生意模式永恒依赖“轻钞票”代工体系，进步80%的产物由代工场坐褥。这种模式在品牌飞腾期曾带来快速推广的红利，但在价钱战中却成为致命短板。2024年三季度财报自大，公司营业成本高达40.09亿元，远超盐津铺子的26.32亿元，代工模范的议价权缺失水落石出。

更严重的是，代工模式镌汰了品控身手。2024年三季度，某代工场坐褥的坚果产物被检出霉菌超标，导致线下门店单日销售额骤降30%。尽管公司病笃驱动调回，但外交媒体上“高价≠高质”的质疑抓续发酵。

雪上加霜的是，良品铺子的第二大鼓动达永有限自2023年起累计减抓超4400万股，抓股比例从33.75%降至19.16%。

渠说念结构的失衡加快了危机爆发。2023年，良品铺子电商渠说念收入同比暴跌32.6%，占比从50.38%降至39%把握，流量红利消退后，其过度依赖天猫、京东的时弊知道。直播电商转型逐步，抖音渠说念收入不及盐津铺子的三分之一。

好了，如今良品铺子仍是站在了十字街头，必须直面三个中枢命题：如安在不阵一火品性的前提下重建价钱竞争力？如安在代工模式的枷锁中重塑供应链掌控力？又如安在渠说念碎屑化的期间找到新的增长引擎？

首当其冲的是供应链是否进行立异？

毫无疑问，良品铺子的代工模式曾是其快速推广的利器，但这种模式的代价在价钱战中水落石出。与之酿成昭着对比的是自建模式，让部分该模式的竞争敌手卷出了成绩。

换言之，新上任的程虹约略需要推动的是一场“逆向整合”的立异。

“逐日成本论”觉得，其可以参考日本零食巨头卡乐比的告诫，其北海说念工场将土豆拔擢、加工、包装全经过纳入闭环，好意思满从田间到货架的垂直摈弃。对良品铺子而言，可优先在坚果、肉类等高附加值品类试点自建坐褥基地，同期通过参股头部代工场酿成政策定约。这种“中枢自主+外围协同”的模式，既能保留品类推广的天真性，又能将要津模范的毛利率普及5-8个百分点。

第二步必须进行品牌重塑，况且需要在性价比期间寻找高端新叙事。因为降价的反作用会让耗尽者对“高端”的贯通信任已坍塌，况且整个松手高端定位同样危急。良品铺子需要的是“分层定位”策略：

主品牌死守品性标杆，聚焦“超等单品”政策，打造近似“逐日坚果PRO”等高技能壁垒产物，通过冻干技能、功能性添加等创新保管溢价。子品牌切入量贩赛说念，鉴戒宝洁的多品牌矩阵，推出孤苦运营的平价子品牌，以整个区隔的供应链和渠说念体系参与廉价竞争。

此外，还需场景化重构耗尽体验。学习日本零食物牌“白色恋东说念主”，或可以将部单干厂升级为“零食博物馆”，通过千里浸式耗尽强化品牌样式伙同。

第三步则需从流量争夺到生态构建。对比行业敌手，当部分传统电商红利消退，良品铺子的线上营收呈下跌趋势，而敌手则是快速增长。这背后是渠说念逻辑的压根调度：耗尽者不再傲气于“搜索-下单”的线性旅途，而是期待“本色种草-即时傲气-外交共享”的闭环体验。为此，比如，直播电商深度浸透、即时零卖精确布点、社区团购反向定制等等王人需要加疯狂度。

线下渠说念的重构同样进攻。濒临部分敌手的万店边界，良品铺子可鉴戒日本7-11的“特准磋磨2.0”模式：将部分直营店转为“联营结伙东说念主制”，总部提供聪敏选址系统、动态订价用具和自动化补货算法，让加盟商专注于腹地化就业。

虽然，在充满念念象力的成本商场良品铺子更需要讲出一些新故事。比如，可以收购区域性秉性品牌（如云南鲜花饼、潮汕肉脯），快速得到细分商场产能与渠说念。同步，调回的瑕疵产物更正为“零消释想象”，连合代工场开拓零食行业首个碳萍踪记忆系统，招引ESG投资基金羡慕。并重启职工抓股想象。鉴戒华为的假造股权轨制，将新业务单位（如直播电商、健康零食）的收益与中枢团队绑定，用永恒激发对冲短期功绩波动。

值得一提的是日本零食巨头明治的案例。在经济失意的30年里，其通过“逐日一颗巧克力”的微和谐营销，将零食转动为王人市东说念主的精神刚需。反不雅良品铺子，2024年三季度销售用度高达11.28亿元，却仍困于“高端=不菲”的刻板印象。

约略实在的解围之说念，就在于再行界说零食的价值：从“解馋零嘴”升级为“生活搞定决策”，将儿童零食与养分管制结合，办公零食与脑力普及联系，节日礼盒与文化传承绑定。当程虹在董事会上伸开政策蓝图时，他需要时刻教唆团队：零食从来不是必需品，而是心思耗尽品。良品铺子要找回的不仅是商场份额，更是与耗尽者的样式共识。

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